¿Por qué se derrumbó el alcance orgánico de las marcas en Facebook?
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El alcance orgánico en Facebook ha caído en picada. La causa ha sido la actualización en su modelo de negocio enfocado, ahora, en el Social Business. El algoritmo que determina las visualizaciones de las publicaciones en el news feed de los usuarios ha cambiado y esto ha afectado directamente a las fan pages de las marcas. El alcance orgánico de éstas ha descendido drásticamente: en promedio ha disminuido entre un 45% y un 75%. En otras palabras, cada publicación tiene un alcance natural que fluctúa entre el 3% y el 6% del total de fans de la página. Sin embargo, muchas páginas están teniendo ya valores del 1%.

Esta tendencia ya comenzó hace varios años. En 2014, [email protected] realizó un estudió donde afirmó que en 2012, Facebook limitó el alcance orgánico del contenido publicado por páginas de marcas en torno a un 16%. En diciembre de 2013 se redujo aún más y en 2014 ya estaba alcanzando el 6%. Según [email protected], el alcance del contenido de estas páginas está destinado a ser cero, es solo una cuestión de tiempo.

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[email protected]

¿Qué hay detrás del cambio del algoritmo? ¿Cuál es el objetivo?

Una vez más, el objetivo está directamente relacionado con mejorar la experiencia del usuario: acabar con la saturación de publicaciones en el feed de noticias y enfocarse en publicaciones relevantes. Ofrecer al usuario contenido en el que esté interesado y que le genere valor en su día a día.

“Imagínate que pudieras elegir los 10 sucesos más significativos que sucedieron hoy en la Tierra y tener acceso a ellos. Eso es a lo que aspiramos convertir el feed de noticias de Facebook”. Chris Cox, Jefe de producto de Facebook.

Según Facebook, existe un promedio de 1.500 posibles publicaciones diarias a mostrar en el feed de cada usuario. De ese promedio, Facebook filtra 300 publicaciones para ser mostradas. La competición entre publicaciones es brutal, contando con que se nos muestran aproximadamente un cuarto del total potencial. En esta competición, las publicaciones ganadoras serán aquellas que estén logrando un mejor engagement y aquellas que son de pago. Esto ha generado que las marcas deban invertir parte de su presupuesto tanto en conseguir nuevos seguidores como en alcanzar a los que ya tienen. Este nuevo modelo exige a las marcas no solo que apuesten por una distribución de pago de sus contenidos, sino que éstos sean de muy buena calidad.

Por eso, ya se está viendo una tendencia a mostrar más implicación en la gestión del social media. Las marcas están empezando a tratar Facebook como una plataforma de pago, a ser más selectos con las publicaciones y a sacar el máximo partido de las sus herramientas para maximizar la eficiencia de las campañas. Porque como bien dice Franc Carreras, profesor de ESADE:

“El resultado de la gestión de Social Media Marketing se compone de: Contenido deseable y Contenido visible que debe ser impulsado por una gestión constante”.

Marcas que lo están haciendo muy bien en el social media:

Un ejemplo de éxito en plataformas sociales es Ford. Consiguió un alineamiento perfecto entre contexto y creatividad para impactar a través de la emoción con su campaña “ Dont like and drive“.

Partieron del siguiente dato: conducir mientras revisas tus redes sociales es el doble de peligroso que conducir si has tomado alcohol. Con esto, Ford consiguió estar en el lugar y momento perfecto. Se apoderó del tema de la concienciación, apoyándose sobre el valor de la responsabilidad. Empezó a publicar posts con el título “The don´t like and drive posts”, con fotos donde colocaban el corazón de Instagram sobre personas que cruzaban una calle. ¿El objetivo? Recordar a los conductores qué están perdiendo cuando le dan like a un post. En impacto traspasó las barreas de Instagram, se expandió rápidamente por Twitter y se compartió miles de veces en Facebook.

La ONG Maria da Penha Institute también ha sabido despuntar en el social media. Con su campaña “Hidden messages” buscaba concienciar sobre la cantidad de abusos sexuales que se producen en Brasil y luchar contra el pensamiento de que el problema es la forma de vestir de las mujeres. A través de Instagram, varias celebridades colgaron imágenes exponiendo su cuerpo con un mensaje muy decisivo: “No por ir así vestida tienes el derecho de tocarme” que aparecía al pasar el dedo por encima de la imagen en una experiencia móvil. Una acción muy inteligente y creativa que supo aprovecharse de los códigos del social media para difundir un mensaje.

Las plataformas sociales ponen el foco en el usuario: una mejor experiencia es sinónimo de mayor calidad de la plataforma. Es por eso que las marcas que quieran dejar huella tendrán que apuntar a lo mismo y ajustar su mentalidad a los nuevos modelos. Sin olvidar, por supuesto, la importancia del contexto, el generar experiencias y el apoyarse en insights que identifiquen a la audiencia.