La publicidad nativa que sí funciona - Upsocl Labs: The Blog
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Como diría la editora de Vogue, Diane Vreeland, “ha llegado el momento de hacer visible lo que antes el ojo no percibía”. Abundancia no es sinónimo de eficacia, y eso ha quedado claro en la forma en que se posicionan las marcas. El exceso de visibilidad los ha llevado al otro extremo: la indiferencia y la invisibilidad. El “cuanto más grande me vean y más veces mejor” ya no es una opción.

Llegó el momento de posicionar al usuario realmente en el centro de la comunicación y velar por la calidad en los mensajes: planificar el formato en el que se van a presentar, definir el momento y el lugar donde comienzan las conversaciones. Todo una labor de replanteamiento de fondo y forma de la comunicación. Los medios ya han demostrado una clara preocupación por mejorar la experiencia de usuario, que ha impulsado la presencia de los formatos nativos.

El New York Times hace tiempo que tomó en cuenta esta tendencia. El descenso en sus ingresos en publicidad digital hizo que tomara la decisión de crear una plataforma de publicidad nativa. Y así, consiguió redefinir la forma en la que impactaba a la audiencia. Se propusieron alinear lo mejor posible el contenido publicitario y los espacios al look and feel y estilo del medio.

“Ha sido desarrollado por nuestro equipo de publicidad en estrecha colaboración con el diseño y la redacción, y será plenamente coherente con los valores del Times y las expectativas de nuestros lectores.” Editor del Times, Arthur Sulzberger Jr.

A futuro:

Según el Business Insider, en 2015 la inversión en publicidad nativa fue de casi US$ 8 mil millones, mientras que se espera que para el 2018 aumente a US$ 21 mil millones. Sin embargo, aclara que  será el posicionamiento en las plataformas sociales lo que otorgue el éxito:

“Lo nativo social, incluyendo las noticias del feed de Facebook y Tweets promocionados, supondrán la mayoría de los ingresos de publicidad nativa entre 2013 y 2018”.

Y es que como ha destacado el MMA, el formato publicitario nativo funciona 10 veces mejor que cualquier otro tipo de publicidad en dispositivos móviles y, ¡OJO!, el 40% de los usuarios de plataformas sociales pasan más tiempo interactuando con este tipo de publicidad que con cualquier otra. Estamos hablando de más de mil millones de personas compartiendo y conectando con ella.

A pesar de que las inversiones en publicidad nativa proyectan un gran crecimiento, queda mucho recorrido y aprendizaje por parte de los medios y marcas; comenzando por la transparencia. Sólo un 7% de los usuarios es capaz de identificar la publicidad nativa, por lo que mostrar de una forma transparente los contenidos patrocinados es todo un desafío para las marcas. Según Contenly: “La mayor parte de los consumidores interpretan los anuncios nativos como artículos, no como publicidad. En The Wall Street Journal el 80% de los consumidores creyó estar ante un artículo, en The New York Times un 71%, en BuzzFeed un 71% y en Forbes un 65%”.

A pesar de estos resultados, The New York Times apostó desde su inicio por la transparencia:

“Nos aseguraremos de que nunca haya una duda en la mente de nadie sobre lo que es el periodismo y lo que es la publicidad”. Editor del Times, Arthur Sulzberger Jr.

La  claridad en la forma que se presenta el mensaje implica que el usuario sea consciente de que esos contenidos son patrocinados por una marca. Y no solo por una cuestión de transparencia, sino por una estrategia del anunciante. Esos contenidos valiosos están creando un diálogo que impacta directamente en la percepción de la marca.

Existen reguladores como la IAB, que especifica en sus normas que la publicidad nativa debe ser clara para los usuarios tanto en transparencia (qué marca patrocina) y especificidad (qué es lo que se patrocina). Y así evitar casos como el de Buzzfeed, que ya fue demandado en Reino Unido por no seguir la normativa de estándares publicitarios: no comunicó claramente en un contenido de la marca Dylon que se trataba de publicidad y no de contenido editorial del medio en sí. Outbrain también  entró en debate en 2014 por posicionarse en la borrosa línea que diferencia la publicidad con el contenido del medio.

Por parte de las marcas también existen grandes desafíos. Según Contenly, el 52% de los usuarios no confía en contenido patrocinado y el 48% se ha sentido alguna vez engañado por este tipo de contenido. Además, algo muy preocupante por parte de los anunciantes es que a los consumidores les es complicado identificar la marca que está detrás del contenido. “En The Wall Street Journal, sólo el 67% es capaz de identificar el sponsor en un anuncio nativo. Algo mejores son las cifras en Fortune (82%), The New York Times (83%), BuzzFeed (86%) y Forbes (88%)”.

Está claro el potencial de la publicidad nativa y así queda demostrado en las previsiones de inversión publicitaria. Pero hay que saber explotarlo, y tanto medios como marcas tendrán que trabajar de la mano y actuar pensando en la calidad y en la experiencia de usuario para maximizar sus impactos.

Y es que lo nativo solo es eficaz si es de calidad.