Vino para quedarse: ¿qué hemos aprendido del Branded Content? - Upsocl Labs: The Blog
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Escucharás decir a los más fanáticos: “El contenido lo es todo”. O a los más cautos “El contenido es el rey y la distribución la reina”. Probablemente ninguno vaya desencaminado. Porque al final, ¿de qué sirve generar contenido increíble si no consigo mostrárselo a quien quiero que lo vea? Y no porque no le interese, si no porque no soy capaz de llegar a él. Sin duda, el contenido se ha vuelto cada vez más importante para las marcas, y es por eso que entender cómo se integran y qué protagonismo toman las estrategias de contenido dentro de una estrategia global de marketing digital es, hoy por hoy, fundamental.

Dicen que la práctica hace el maestro y que el error es parte del ensayo… Tras un par de años de tropiezos y aciertos, ¿cómo nos enfrentamos en Upsocl Labs al Branded Content?

Tenemos algo claro, en colaboración con las marcas, hemos aprendido que el contenido tiene que ser tan relevante que motive a los usuarios a visitarlo proactivamente, actuando en este sentido como contenido orgánico. Todo un desafío para las marcas, que han trabajado históricamente con publi-reportajes y les es muy complicado alejarse de ese formato donde el producto toma una posición egoísta y egocéntrica que basa su comunicación en hablar de ella misma, sin pensar en que en este caso la comunicación es bidireccional. ¿Qué pasa si empezamos a pensar en qué quiere escuchar el usuario? Cada marca tiene su momento y nicho para hablar a su audiencia desde su esencia y apuntar a lo realmente relevante para la otra parte. Cada audiencia espera algo de la marca y requiere un acercamiento diferente, esto es un aprendizaje diario que hemos trabajado de la mano de cada marca, entendiendo su mensaje y el fin de su existencia.

Juguemos a ponernos en los zapatos del lector: ¿qué crees que busca una madre que lee un artículo tipo “10 consejos saludables para cuidarse durante el embarazo”? Posiblemente, informarse y encontrar consejos realmente valiosos. ¿Y una chica joven que lee un artículo sobre “5 cosas que valoras al crecer con una hermana pequeña”? Quizás reírse, entretenerse o simplemente sentirse identificada. ¿Y alguien que hace un quiz sobre “¿Cuál de los 5 tipos de intuición tienes?” Lo más probable: pasar un buen rato y emocionarse al ver que la respuesta da en el clavo.

A lo que nos referimos con esto es que nadie ve, escucha o lee contenido para quedarse indiferente. Quiere calmar su sed. Y ahí es donde creativamente debemos ser capaces de trabajar el contenido para conseguir una respuesta y una acción; materializada en una conversación con la marca.

Entonces, ¿cuál es la clave del juego? Despertar emociones a través de contenido genuino y relevante, haciendo que el usuario se identifique, le genere un impacto y le aporte un valor añadido; de tal forma que no le importe que éste vaya presentado por una marca en particular.

El cambio de paradigma pasa de la cultura de la publicidad a la cultura del entretenimiento. Es decir, el contenido debe velar por la creatividad; en ocasiones para diferenciarse, jugando con nuevas posibilidades y otras veces, para generar nuevas conexiones emocionales dando espacio al ingenio. También debe velar por el potencial de retransmisión, algo propio de las plataformas sociales. Y es que éstas, tras un periodo de aprendizaje y adaptación, han pasado a enfocarse en los mensajes; los contenidos socialmente relevantes y lo que causan repercusión en grandes comunidades. Esto ha privilegiando directamente la exposición de los medios, quienes somos conscientes del poder del contenido para amplificar los mensajes, especialmente a través del uso de los formatos nativos de las plataformas sociales.

Para los que están inmersos en el mundo digital, resulta obvia la capacidad de una imagen o video, por encima de un texto, de captar la atención y conectar con los usuarios. Amplificar el mensaje y el carácter relevante del contenido es un must en términos de entretenimiento. Esto nos ha hecho mucho sentido con canales especializados como Sabores y Simple, y las marcas ya han comenzado a tomar conciencia de su potencial en términos de comunicación.

Si bien, en Upsocl, somos un equipo multicultural y diverso -formado por mexicanos, venezolanos, colombianos, chilenos y españoles-, hay algo que nos une: el optimismo. No es casualidad que sea justo eso lo que transmitimos con nuestros contenidos orgánicos: inspiración, creatividad y positivismo. Estos principios funcionan como eje central del medio, y a partir de ellos hemos aprendido a generar contenido patrocinado que impulse los valores de cada marca, ajustándose a nuestra forma de ver la vida. Este equilibrio es esencial para conseguir una conexión con la audiencia, quien espera recibir cierto contenido, bajo la línea editorial de Upsocl.

Todos estos aprendizajes nos han ido ayudando a pulir cada vez mejor las estrategias de Branded Content y a entender qué es lo que funciona mejor y cómo debemos hacerlo. Un caso del que nos sentimos orgullosos fue nuestra colaboración con la campaña #ALaMexicana de Sidral Mundet. La marca destinó grandes esfuerzos en una potente campaña, apoyada a través de anuncios en televisión, estrategias digitales, prensa, influencers, redes sociales, etc. Todo para reivindicar el sentido de la famosa expresión #ALaMexicana. Buscando darle una vuelta a través de casos testimoniales, el concepto adquiría un nuevo significado: a partir de ese momento, “hacer las cosas a la mexicana” suponía hacer las cosas con ingenio y pasión. Te preguntarás dónde entra Upsocl en toda esta estrategia… Gran parte de nuestra audiencia -en torno a los 19 millones de usuarios mensuales- es mexicana y nuestra línea editorial se ajusta perfectamente a los valores que intentaba impulsar Sidral Mundet. Por lo tanto, esto supuso un mach perfecto: les dimos el impulso que buscaban para poder llegar con su mensaje a una audiencia mexicana masiva y activa socialmente. Partiendo del gran trabajo creativo por parte de Sidral Mundet en la creación del nuevo concepto y el contenido que lo englobaba, nuestra colaboración supuso una herramienta más para amplificar su mensaje. ¡Y vaya si se amplificó! Generamos 4 artículos basados en historias de mexicanos, que por sus logros personales representaban con exactitud lo que era hacer las cosas #ALaMexicana. Resaltaban los valores de la marca impregnando el nuevo concepto en cada una de sus historias. Historias originales protagonizadas por personas  desconocidas que consiguieron impactar directamente en el corazón de la comunidad mexicana. Con cada artículo nos comprometimos a alcanzar 40.000 visitas, ¿y sabes que pasó? Que todos las superaron con creces, incluso llegando a duplicarlas en algún artículo. No solo se generó un alto earn media, si no que la repercusión social fue brutal; la ex primera dama de México compartió espontáneamente uno de los artículos en twitter y los mexicanos se volcaron generando más de 110.000 interacciones sociales y alcanzando de media 1.4 millones de usuarios por artículo.

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Y pareciera simple, pero lo cierto es que tener una buena historia, saber cómo contarla, y tener los medios para llegar a quien la está buscando, sigue siendo un reto vigente en el loco mundo del marketing digital.