La ventana de oportunidades del micromomento - Upsocl Labs: The Blog
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Imagina que estás en el coche de camino a la playa. Ves que te estás quedando corto de gasolina, y sin siquiera darte cuenta, el GPS de tu teléfono te muestra el camino más rápido para llegar a la gasolinera más cercana. ¡Donde tienes, además, una tarjeta de cliente! Al llegar, en la pantalla de tu teléfono aparece un cupón para que consumas algo en el lugar. Y es que ese (maldito) aparato, que sientes como una extensión de tu cuerpo, tiene claro 2 cosas: además de estar corto de gasolina, ¡tienes hambre!

Alcanzar ese tipo de alineamiento entre el momento y las necesidades no es algo tan lejano o futurístico. Dentro del mundo del contenido, la industria de la publicidad apunta justamente a un sistema predictivo; a lo contextualmente relevante. Desde que el ya imprescindible Internet apareció en nuestras vidas, la forma en que las marcas conectan con los usuarios ha pasado por distintas fases, para llegar a un acercamiento más real.

Los sistemas que comprometen a los consumidores se están enfocando en la velocidad, en operar en tiempo real… Waze es un buen ejemplo de ello: en el minuto exacto en que vas conduciendo, puedes ver en línea qué ruta es la más conveniente, dónde hay policías o accidentes, o dónde está la gasolinera más cercana. Y todo gracias a la intervención y el uso de los mismos consumidores de la aplicación.

Un círculo virtuoso, ¿o no?

El momento correcto, sin embargo, puede estar compuesto por una necesidad o una experiencia distinta: “quiero saber”, “quiero ir”, “quiero hacer”, “quiero comprar”. De acuerdo con un estudio de Google:

El 91% de los usuarios utilizan sus teléfonos para buscar información cuando se encuentran en una de esas necesidades.

Para Google estos lapsus de tiempo se conocen como “micromomentos”. Y si eres de los que necesitas datos para que esto te haga sentido… Aquí van:

imagne google

Entonces, ¿de qué manera se puede elaborar contenido a partir de estas instancias? Por ejemplo, el 69% de los viajeros utilizan sus smartphones en minutos libres para buscar ideas para su próximo viaje. Esto quiere decir que mientras están parados en la fila del supermercado o esperando para pagar una cuenta en el banco, su dedo pulgar se mueve en la pantalla del teléfono, buscando dotar ese tiempo muerto de cierta utilidad. Eso nos dice que el contenido debe estar en función de un sistema experiencial. Explorando las pequeñas huellas que va dejando el usuario cuando interactúa con el mundo digital, podemos crear perfiles que reflejen características claves de los usuarios, sus intereses y patrones de comportamiento. Y esto es increíblemente valioso para la elaboración de contenido, que busca siempre aprovechar las cápsulas de tiempo.

“Estamos apuntando a la relevancia, para que la gente desee conectarse, abrirse, participar o comprometerse. Entonces, hoy nos movemos del tiempo real, al momento real”. Ray Wang de Constellation Research

Pero, realmente… ¿De dónde surge esta tendencia?

El “Moment Marketing” tuvo su época dorada en los años 90’ y hoy se ha posicionado cómo una herramienta poderosa a la hora de generar contenido. Sin saberlo, este nuevo paradigma sobre cómo se hace publicidad ha logrado monitorear el impacto que han tenido las distintas industrias en los usuarios y además mejorar sus propias herramientas, para optimizar procesos de validación.

Monitorear, identificar y posicionar son tres rasgos que los líderes de las redes sociales manejan a la perfección. El usuario promedio tiene una paciencia bastante reducida cuando se trata de buscar respuestas rápidas a sus problemas mundanos. ¿Cuántas veces no te has visto desesperado buscando una respuesta en Google? ¿Qué si no carga, o tarda demasiado, sólo quieres cerrar la computadora y tirarla por la ventana? Las diferentes plataformas sociales reconocen esta necesidad, al presentarse como una fórmula de contenido expedito.

Un claro protagonista es Snapchat, que ha basado su éxito en el concepto de lo efímero y la fugacidad del contenido. Además, no podemos obviar las últimas herramientas que suponen el boom del contenido en tiempo real: Twitter con Periscope, Facebook con Live y el mismo Snapchat, con su función Story Explorer, que permite vivir un evento desde diferentes perspectivas.

Sin embargo, el rey absoluto detrás del Moment Marketing es Google: él es quien da respuesta a esos micromomentos de curiosidad. Esta tendencia ya ha seducido a marcas como Dunkin’ Donuts, que conociendo ese momento de desesperación mañanera, ha creado su aplicación “café cercano”: en un instante te informa con certeza dónde está el local más cercano y el tiempo que vas a tener que esperar para empezar a saborear tu café.

dunkin

Lo que está claro es que todos estamos siendo testigos de esta tendencia. En ocasiones, abrumados por la cantidad de impactos publicitarios que nos llegan a diario, pero también sinceramente impactados porque éstos son cada vez más acertados. Porque al final, ese es el objetivo de la marca: acercarse al consumidor en el momento preciso en que éste lo necesita.

Así que atentos… En un futuro no muy lejano, las marcas te conocerán mejor que tú mismo.