Cliente y agencia, ¿nos estamos entendiendo? - Upsocl Labs: The Blog
  •  
  •  
  •  
  •  

Dos oficinas distintas. En una, el equipo creativo espera que su cliente apruebe la propuesta, entregue una fecha de envío y estampe un “aprobado” al lado del presupuesto contemplado; mientras que desde cuentas se crean estrategias para atraer nuevos clientes. En la segunda oficina, un Jefe de Marketing lee y relee la propuesta del anunciante con el que se embarcó recientemente. Se rasca la cabeza mientras trata de digerir un proyecto que no sabe cómo materializar dentro de los plazos, ni menos, lograr que refleje la esencia de su marca.

Y es que en una relación agencia-marca no todo es sencillo. Pese a que el objetivo es el mismo, y ambos navegan en el mismo barco en busca de grandes resultados, las perspectivas pueden variar y se pueden entender de manera distinta dependiendo de la etapa del proceso que se encuentren. Esto puede convertirse en un verdadero desafío.

El 88% de los clientes aseguran que dicen lo que piensan de manera libre cuando hablan con los creativos detrás de una campaña, aun cuando esto pueda ser incómodo. Esto pareciera ser ideal a la hora de generar comunicación entre las dos partes. Sin embargo, muchas veces el decir lo que piensan se traduce en creer que la marca sabe más que la agencia cuando se trata de crear una campaña. ¿Cuántas veces el anunciante se ha visto discutiendo sobre qué es o no creativo a la hora de elaborar una buena estrategia de Marketing? Muchas veces, la competitividad no permite que cada parte cumpla con su rol de manera eficiente: el cliente sabe de negocios y conoce el mensaje de su marca, pero en ese punto debe permitir que la agencia se preocupe de la parte creativa y, básicamente, tener confianza.

“Eres súper creativo, pero te quedas atrapado en la idea genial y pierdes el foco de la estrategia”, dice la marca por un lado, mientras que el director creativo le comenta a uno del equipo: “Desearía que tuvieran el coraje de ir más allá del mensaje y que enfrentaran el comportamiento de la marca”. Ambas quejas –comunes, transversales y omnipresentes- en una relación entre cliente y agencia se debe a que no comparten un mismo concepto con respecto a la creatividad; dos tercios de las relaciones entre ambos agentes de una campaña no están de acuerdo con la noción de creatividad que tiene cada uno. La agencia busca el riesgo. El cliente quiere concretar en una campaña segura según los valores de su marca, de manera directa y al grano: business is business.

El 76% de los ejecutivos de agencias dicen que sus clientes tienen miedo a tomar riesgos, sin embargo, para los anunciantes, las campañas espectaculares surgen al atreverse a innovar y marcar la diferencia.

Imagina la siguiente situación: ambas partes ya pasaron por las primeras reuniones en que se estimó el presupuesto y se comunicó cuáles serían los ejes centrales para crear la campaña. No obstante, la marca ve con escepticismo y recelo la propuesta abstracta y arrolladora que elaboró la agencia. Días antes, el cliente había hablado con entusiasmo y energía: “Si entiendes mi marca y presentas una idea que puede parecer riesgosa y hasta un poco terrorífica, de todas maneras la compraremos. Nos interesa crear impacto, no ofrecer algo que sea simplemente bonito. Necesitamos ser estratégicos. Desafíame y te sorprenderé con una respuesta positiva”. Pero ahora el cliente paga su café y el creador se queda mirando con su ordenador abierto cómo desaparece. Finalmente el riesgo es un mal chiste para un cliente que ve en la cara del director financiero de su empresa una falta de comprensión. ¿Cómo vamos a justificar la inversión de la propuesta y cómo mediremos su impacto?

Aún cuando una agencia tenga la mejor de las disposiciones para elaborar una estrategia de marketing que se alinee con el plan de negocios de la marca con la que está trabajando, hay una cruda verdad que debemos afrontar; las agencias son mejores en el arte de crear campañas que en el arte de los negocios… ¡Lógicamente! Y si no lo crees, atento a esto:

02 CLIENTES
                                                                                                        Fuente: https://www.facebook.com/clientadas

Andy Warhol alguna vez dijo “Ser bueno en los negocios es la forma de arte más fascinante que existe. Hacer dinero es arte y trabajar es arte y los buenos negocios es el mejor arte”. En este rubro, ambas partes sienten la frustración de la falta de comunicación. ¿Cuántas veces no se ha visto una agencia retrasada en las etapas de la elaboración de una campaña porque la marca no ha concretado cuándo tendrá la revisión lista? ¿Cuántas veces un cliente no se ha visto frente a una campaña derechamente absurda, en su intento por ser creativa y atrevida, que nada tiene que ver con su propio negocio? Todas estas situaciones son comunes y a veces difíciles de evitar si es que no se llega a un consenso general sobre lo que se entiende por creatividad, si no se hace la distinción entre diferente y riesgoso y por último, si no se práctica el arte de los negocios, tanto como el arte de la publicidad.

Las relaciones creativas son complicadas, sobre todo en este tira y afloja que se da entre agencias y clientes. Por un lado, las agencias están cansadas de escuchar típicas frases como:

clientes
                                                                                                        Fuente: https://www.facebook.com/clientadas

Y por otra, el cliente se muestra preocupado por justificar dentro de su empresa la inversión en marketing y demostrar el éxito de sus resultados. Al final del día, no importa de qué lado estés: solo respira, cuenta hasta diez y piensa que los dos comparten, al menos, el mismo objetivo: crear estrategias poderosas que hagan triunfar al anunciante con su marca y a la agencia con sus campañas, y que alimenten la relación entre ambos en el largo plazo. Después de todo, te darás cuenta de que estas situaciones que enfrentan diario sirven, finalmente, como anécdotas cotidianas, posibilidades de aprendizaje, fruto de la mágica (y a ratos tormentosa) relación entre agencia y cliente.